Ni plus, ni moins : former vos commerciaux de façon chirurgicale.
Formation commerciale ciblée : l’essentiel
- On forme encore souvent tous les commerciaux de la même façon, faute de données sur ce que chacun a besoin de travailler.
- Le vrai coût d’une formation, ce sont les heures des personnes formées. L’enjeu n’est pas d’en faire plus ou moins, mais de cibler.
- Les outils de conversation intelligence, comme Leexi, libèrent l’attention du commercial et ouvrent quatre étages de valeur : le compte rendu, l’auto-coaching, le coaching et l’intelligence chirurgicale.
- La formation se conçoit alors à partir de constats réels, son application se suit dans les rendez-vous, et l’évolution des comportements se mesure.
- Les mots des clients nourrissent aussi le marketing, le développement produit et la R&D.
Pendant des années, on a formé les équipes commerciales un peu à l’aveugle. Les outils d’aujourd’hui changent la donne. Ils libèrent l’attention du commercial pendant la conversation. Et ils permettent enfin de savoir sur quoi former, qui, quand, et avec quel effet.
On forme encore tout le monde de la même façon
Dans beaucoup d’organisations, la formation commerciale suit le même schéma. Un programme pour toute l’équipe, les mêmes modules pour tout le monde. Dans le meilleur des cas, un bon programme. Dans le très bon des cas, deux ou trois niveaux, junior, medium, senior : un contenu différent, ou le même contenu avec une exigence différente.
Ce n’est pas un choix pédagogique. C’est un manque de données. Ni l’organisation ni les individus ne savent précisément sur quoi ils ont déjà travaillé, et sur quoi ils devraient travailler maintenant.
Alors on saupoudre. Des heures de formation réparties sur un ensemble de sujets, en espérant que chacun y trouvera ce qui lui manque. Une partie de l’investissement porte, une autre passe à côté, et personne ne sait vraiment laquelle.
Et ce saupoudrage coûte cher. Le vrai coût d’une formation, ce n’est ni le formateur ni le programme. Ce sont les heures des personnes en formation, loin de leurs clients.
L’enjeu n’est pas d’en faire plus, ni d’en faire moins. C’est de le faire de façon beaucoup plus ciblée : chirurgicale, par personne ou par petit groupe. Les outils d’aujourd’hui le permettent.
Libérer l’attention : écouter ce que le client dit, pas ce qu’on va répondre
Tout commence pendant la conversation elle-même. Un commercial qui prend des notes écoute à moitié. Et un commercial qui prépare sa réponse pendant que le client parle n’écoute plus du tout.
Quand l’outil prend les notes, le commercial peut enfin se concentrer sur l’autre. Sur ce qu’il dit vraiment, sur les mots qu’il choisit, sur ce qu’il ne dit pas. Il devient plus attentif, plus curieux, et il apprend à connaître ses clients beaucoup plus en profondeur.
C’est le premier gain, et il est humain avant d’être technique. Les propositions et les rapports impeccables deviennent la norme pour tout le monde. Ce qui fait la différence, c’est la qualité de la conversation. C’est tout le sens de notre module Enrich Conversations.
Quatre étages de valeur
La plupart des organisations s’arrêtent au premier étage des outils de conversation intelligence, comme Leexi. La vraie valeur se trouve dans les suivants.
1. Le compte rendu sans effort. Les notes, la synthèse, les prochaines étapes, le CRM alimenté à partir de ce qui s’est vraiment dit. Le commercial relit et valide. Il gagne du temps, et l’administration change de nature.
2. L’auto-coaching. Le commercial revoit ses propres conversations. Il découvre ce qui s’y est vraiment dit, et pas seulement ce qu’il en a retenu. Il se compare à lui-même, d’un mois à l’autre. C’est un peu comme avoir un coach personnel toujours avec soi, jusque chez le client.
3. Le coaching. Le manager ou le coach ne travaille plus sur des impressions, mais sur de vraies conversations. Avec ses équipes, il peut en analyser des dizaines en quelques minutes, là où un accompagnement terrain en montre deux ou trois par jour.
4. L’intelligence chirurgicale. Dès qu’il y a un peu de matière, on sait exactement sur quoi travailler. Les compétences de chacun et de l’équipe, bien sûr. Mais aussi les mots exacts des clients, pour que le marketing parle autrement au marché. Et leurs difficultés et leurs demandes, remontées avec précision au développement produit et à la R&D.
Tout cela, rien qu’en écoutant ce que les clients disent déjà aux commerciaux, chaque jour.
Former de façon chirurgicale, puis suivre l’application
Avec cette matière, la formation change de nature. On ne forme plus large en espérant toucher juste. On forme sur ce qui manque vraiment, à la bonne personne, au bon moment.
Quand on écoute de vraies conversations, les priorités apparaissent très vite. Une équipe pose d’excellentes questions, mais lâche sur le prix dès que le client hésite. Un commercial gère très bien les objections, mais ne propose jamais d’étape suivante. Une objection revient sans cesse, et personne n’a de vraie réponse.
La formation s’écrit alors à partir de ces constats. Et surtout, on peut suivre son application dans les conversations des semaines suivantes. La technique travaillée en atelier apparaît-elle dans les rendez-vous ? Chez qui ? Avec quel effet sur la conversation ?
On mesure enfin ce qui compte, en comparant les périodes :
- la qualité des conversations et la profondeur de l’exploration ;
- la part des rendez-vous où les techniques travaillées sont réellement utilisées ;
- les objections les plus fréquentes, et la façon dont elles sont traitées ;
- les concessions accordées trop facilement en négociation ;
- la valeur ajoutée pour le client comme pour le commercial ;
- l’utilisation effective de la connaissance client.
Chaque mesure nourrit la suite : un nouveau constat, un nouvel ajustement, une nouvelle mesure. C’est cela, le développement continu. Pas un catalogue de formations, mais une boucle qui apprend.
Un retour sur investissement gigantesque, et presque aucun risque
Tout cela est faisable aujourd’hui. Le retour sur investissement est gigantesque : des heures de formation qui portent vraiment, des produits et un marketing nourris par la voix du client.
Le seul risque, c’est de devenir plus exigeant, plus percutant, plus efficace. Et de retrouver une vraie attention pour le client et ses interlocuteurs, au lieu de chercher à tout retenir pour le restituer à l’équipe en rentrant au bureau.
Trois conditions pour que ça marche
La transparence. Avec les équipes, qui savent ce qui est enregistré, pourquoi et pour qui. Avec les clients, à qui l’on annonce l’outil dès le début de la conversation.
Une mesure qui ne devient pas du contrôle. Le feedback individuel appartient au commercial. Le management reçoit des synthèses agrégées pour piloter, pas pour surveiller.
Le respect des règles de sécurité. Les politiques de l’entreprise et les choix d’outils fixent le cadre. À l’intérieur de ce cadre, la seule limite devient notre créativité.
Et le CRM devient enfin utile au commercial
Pour beaucoup de commerciaux, le CRM sert d’abord au management : le pipeline, le reporting, les prévisions. Il est vécu soit comme du flicage, soit comme de l’administration qui ne leur apporte rien.
Quand ce qui se dit vraiment avec les clients vient le nourrir, tout change. Le commercial prépare mieux son prochain rendez-vous. Il ne repart pas de zéro quand il reprend un compte. Il retrouve ce que le client lui a dit il y a six mois. Le CRM devient un outil au service de la relation entre le commercial, son entreprise et ses clients.
Quatre rouages, un seul mouvement
C’est exactement ce que décrivent les quatre rouages de notre approche : vos personnes, vos processus, vos méthodes et vos outils. Une formation seule s’évapore. Un outil seul allège l’administration, sans plus. Ensemble, ils forment un système qui apprend.
Nous le faisons déjà avec nos clients : des équipes commerciales mieux formées, qui connaissent chaque jour un peu mieux leurs clients, et qui utilisent leurs outils avec envie plutôt que par obligation.
Trois pistes pour aller plus loin
Enrichir la conversation commerciale. Quand les comptes rendus deviennent faciles, la différence se joue dans ce que le commercial demande, entend et aide son client à formuler. C’est le cœur de notre module Enrich Conversations.
Coacher sur de vraies conversations. Avec Manage & Coach, nous aidons les managers à installer un coaching régulier, fondé sur ce qui se dit vraiment chez le client.
Penser l’excellence commerciale comme un tout. Les personnes, les processus, les méthodes et les outils qui s’entraînent les uns les autres : c’est notre approche Excellence commerciale, déroulée selon notre méthodologie en sept étapes.
Envie de voir ce que cela donne dans votre organisation ? Parlons-en lors d’un premier échange.
Questions fréquentes sur la formation commerciale ciblée
Pourquoi ne pas former tous les commerciaux de la même façon ?
Parce que leurs besoins ne sont pas les mêmes. Sans données, on répartit le temps de formation sur tous les sujets en espérant que chacun y trouve ce qui lui manque. Or le vrai coût d’une formation, ce sont les heures des personnes formées.
Former de façon ciblée, est-ce former moins ?
Non. Il ne s’agit ni d’en faire plus ni d’en faire moins, mais de former beaucoup plus juste : par personne ou par petit groupe, à partir de constats tirés de vraies conversations clients.
Comment mesurer l’impact d’une formation commerciale ?
En comparant les périodes sur des critères qualitatifs : la qualité et la profondeur des conversations, l’usage réel des techniques travaillées, le traitement des objections, les concessions accordées trop facilement, la valeur apportée au client.
Enregistrer les conversations clients, est-ce du contrôle ?
Pas si trois conditions sont réunies : la transparence avec les équipes et les clients, un feedback individuel qui appartient au commercial avec des synthèses agrégées pour le management, et le respect des règles de sécurité de l’entreprise.